設計觀點:識別第一,廣告第二

識別第一,廣告第二

廣告是外表,識別才是內功

電視里一則“唯美”的地產廣告,幾組配合詠嘆調的鏡頭下來,已經不知道房子立在哪個國家,但結尾Logo一個定格,就馬上把人拉回了解放初期的中國........為什么那么多客戶愿意花大價錢去制造不切實際的廣告片,卻不愿意好好地整合品牌識別,讓人清晰的記住他。

做了十多年專業,我也無法參透識別對于一個品牌該有多么強大的能量,但有一點我是敢于肯定,那就是沒有識別的切入,就不應該做廣告,那只會白花錢。廣告是外表,識別才是內功,就好比是中國功夫,一個人沒有內力只會擺架勢,就是花拳繡腿沒有攻擊力。

先識別后廣告

許多廣告公司,甚至是大型的、知名的,為了簽月費,為了廣告片,往往廉價出賣識別設計,由此,人們才會經常看見不知所云的廣告片。沒有方向的美,或沒有風格的出位,都不會給人留下任何印象。而品牌建立識別的首要任務就是鎖定品牌的風格,這是信息爆炸、影像泛濫時期,你能夠“跳出來”的唯一途徑。

識別就是“看”與“記”

看到一個人,可以通過很多方面記住他,常有的笑容、獨特的打扮、清澈的眼神,或是習慣性的小動作、不經意的口頭禪,有時候是一個特征記住一個人,有時候是一組特征形成一種記憶,眼睛的看見到大腦的記住,總是有太多的可能、太大的動能,這也正是識別賦予品牌的魅力和生命力。

我們不斷的研究“看”與“記”的關系,并由此延伸出品牌的識別創建與管理體系,也就是通過標志(logo)、圖形(Icon)、包裝、廣告、賣場、網絡等所有的視覺,統一界定品牌的識別性。

識別軟,廣告硬

當你認準這個標志代表的就是你推崇的理念,當你看到心儀的包裝愛不釋手,當你發現某個新店十分吸引,當你打開網頁收到清新的賀卡,當你買完東西,還意外獲贈漂亮的東東....識別性的視覺傳達無處不在,滲透在商業傳播的每一個環節,卻又不經意的動人、動心;而大眾廣告的強勢已經日益消磨了其原有的作用,讓越來越多的人抵觸、回避。

大眾硬銷,小眾溫情

在我們整體的視覺識別管理體系中,我們會慎用大眾廣告。只有特定的公告、促銷,我們才會選擇傳統媒體;而邀請函、郵寄、朋友推薦、贈送、軟文、專欄推薦等充滿溫情的手段,代表我們大量運用的小眾媒體,而其中承載傳統廣告信息的設計已經基于識別管理,變得低調、內斂、真誠、精致。實踐證明,擅用小眾媒體,確實對品牌建立好感度、可信度、高層次,更加有力,并且費用遠遠要經濟得多,尤其適合新興的時尚類品牌。

識別清晰了,廣告就不難了......


細節改善品質

品牌建設絕不能忽略細節,細節是改善品質的根本。無數細節凝結就了品牌的優勢,只有從小事做起,才能成就大牌。

我們成長于中國創意工業的初期階段,國民的審美素質嚴重缺失。大到一年一度的央視春晚,小到街邊的垃圾桶,粗糙視覺無處不在。面對現狀,我們如何幫助客戶達致完美?沒有別的辦法,只要是關乎品牌識別的,都一一著手!許多同行總是拒絕一些核心基礎規劃之外的鎖碎小事。但實踐告訴我們,在中國一次性按計劃完成的視覺系統對于許多企業來說,作用是絕對不夠的。尤其是時尚類客戶,她們的產品、服務面對的是中國最早崛起的挑剔型人群,這意味著:事無巨細,絕不能湊合,對細節的忽視最終會使提升品牌力遭遇到瓶頸。而一套不錯的系統只能解決品牌視覺識別的基本問題,品牌是否能保持追求精致的意識,并且不受周邊不良習氣的影響,這就需要一個隊伍,同客戶一起,時刻對粗糙保持著高度警覺和全方位的排斥。而我們比同行做得更多的,就在于此,我們不但會第一時間幫客戶將品牌視覺識別系統建立得精準,我們還會多年如一日,小到幾百元一單的修改性工作都一一把控。在星杉的服務中,客戶時刻都能體會到對細節的高度重視。而星杉的每一個人都已牢記:整體的品質感最可靠的根本是基于每個細節的精致,粗糙的細節不可能產生有優勢的整體。


基于全方面的參與

許多同行都很驚訝,我們說起客戶的事,如數家珍。確實,在很早以前,我們就明白了一個道理,品牌基于溝通,而這種溝通的落點在不間斷的參與細節之中。

我們的老客戶只要是遇到與品牌有關的問題,總是第一時間就打電話給我們。這種情況并不是都屬于我們的本職工作,最終我們會幫客戶找到優秀外協的第三方。但經過長期的積累和體會以后,我們發現,這種全方位參與的特別服務,收獲的價值非常大。首先,我們會比其它同行更了解自身專職以外相關專業的特性;一旦我們與其它(例如營銷、公關、空間、服裝、攝影等)外協方交叉服務于客戶,大家都更能同心協力。久而久之,就形成了我們與一些長期客戶默認的工作方式,而我們也因為多方面地參與其中,對客戶的事業更加能夠參透精髓。由此,許多公司面臨的與客戶溝通不暢的問題在我們公司就很少發生。我們和客戶都找到了分享的愉悅和收獲的感恩,這確實是人類最美的東西,而在新.鮮.在則時有發生。


連續過去、現在、未來

星杉的出品,既看不到沉悶、單一的保守,也看不到張揚短促的出位,擁有十分穩定的水準。因為我們跟任何客戶的合作,都是基于最真誠的長期意向。 品牌識別服務與其說是解決當下的問題,不如說是在解決過去、現在和未來的連續問題。

尊重客戶的過去

我們見過一些同類公司,一上手就全盤否定客戶原有的東西,讓客戶一口氣就做整套品牌推廣計劃,馬上一一發布,或是一擲千金地上央視,打造第一品牌。這種速成法,并不適用于所有品牌,尤其是時尚類小眾品牌。我們的很多客戶都已經發展了很多年,并具備地域性的獨占優勢以及固定的熟客圈。我們會很尊重客戶已有的發展節奏,畢竟不是每一個品牌都需要家喻戶曉,有的就是應該有私密性的小氛圍,才能長遠滋長。而這類客戶往往最注重細膩的傳達,是品牌識別服務公司最好的合作伙伴。

保持客戶的實力

我們經常提醒公司的每個人,讓客戶花錢,就應該象自己花錢一樣心疼,只有這樣,我們才能共成長。所以客戶每季投入怎樣的宣傳,增加多少的專用品設計,我們都會從項目規劃入手,與客戶一一分析,以確定取舍;如果遇到大型的模特攝影項目計劃,我們都會把鏡頭稿做得很細,讓固定成本的單位時間內,拍出更多更好的照片……這樣的例子舉不勝數,確實是一次又一次通過我們的經驗,讓客戶把錢花在了刀刃上。

我們會時刻注意,客戶的執行能力和資金實力。決不會毫無根據地以各種光怪陸離的誘惑建議客戶來一次大型公關活動,以搏奇效。“提前消費”是我們決不倡導的,因為我們的客戶都不圖一夜成名,我們的客戶都能夠心領神會我們的誠意,由此,雙方才能更堅定地攜手上路。

我們大多數客戶的產業都是面對高收入群體,他們本人都很愛“清潔”,面對品牌的每一個環節,他們都追求減法。但一個品牌的視覺要保持足夠的清潔是需要教育、管理、產品、設計、營銷等眾多條件的支持。

而我們作為品牌視覺識別創建與管理的供應商,如果沒有完整地考慮到各個環節的未來發展趨勢,是絕對無法做好本職工作的。所以,面對案子,我們總是有很復雜的思考。我們見到許多公司都就這些操作制定了模式、流程和人員分工,但我們仍強調的是個人綜合能力以及個人自覺管理。

這是我們公布給創作人員的要求:“創作人員就像食府的大廚,是整個公司出品的靈魂,他不但要懂得炒菜,更重要的是他必須懂得買菜、配菜、切菜等基本工作的要領。只有這樣他才能掌握最新鮮的資訊,并且第一時間能夠從市場角度、客戶需求、消費者心理入手,理清每次工作的輕重緩急,直至在最終提交的作品中,表現出目的明確、圖文并進、合理有序的視覺品質與閱讀條理。”在我們公司,無論文案還是設計都身兼客服的職責,客戶隨時有需求,都必須懂得接下來要準備什么。做得好壞,最終取決于個人平日是否不懈地做了功課。面對電腦、面對書、面對賣場、面對客戶、面對同事、面對外協,時刻就象海棉一樣不斷吸收,只要這樣,保準比任何體系指導下的臨時思考,都更能瞄準品牌的未來。

廣州品牌設計公司


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